Советы маркетолога

  1. Как подобрать клиентов из базы данных
  2. Коммерческое предложение
  3. Как подготовить переговоры
  4. Когда и как работать с клиентом
  5. Как повысить эффективность телемаркетинга
  6. Как рассчитать ожидаемую рентабельность проекта
  7. Специфика телемаркетинга

Как подобрать клиентов из базы данных

Подбор целевой группы предприятий для переговоров - первый и важнейший этап, во многом определяющий эффективность телемаркетинга. От того, насколько правильно Вы определите свою деловую аудиторию, будет напрямую зависеть результативность переговоров. Есть несколько способов, как правильно подобрать целевую группу:

1-ый способ: самостоятельный подбор целевой группы на основе рекомендаций Вашего руководства или Вашего собственного мнения.

2-ой способ: анализ наработанной клиентуры и формирование делового портрета клиента. Для этого нужно иметь систематизированную клиентскую базу данных и опытных маркетологов, которые на ее основе сформируют деловой портрет клиента.

3-ий способ: поручить подбор целевой группы профессиональной компании, которая на основе Ваших рекомендаций и/или заданных Вами критериев подберет Вам целевую группу.

Самостоятельный подбор целевой группы

Наиболее распространенный, но не всегда эффективный метод подбора целевой группы. Эффективность зависит от опыта маркетологов компании, их способности «улавливать» деловую аудиторию, от полноты и достоверности приобретенной для этих целей базы данных предприятий. Для оценки достоверности базы данных нужно провести выборочный прозвон предприятий. Достоверность не должна быть ниже 90%.

Подбор целевой группы на основе делового портрета клиента

Для формирования целевой группы на основе делового портрета нужно иметь систематизированную клиентскую базу данных. На ее основе определяется статус наиболее часто обращающихся предприятий по территориальному, по отраслевому признакам, по размеру предприятий, по форме собственности, стажу работы на рынке и т.д. Установленные параметры рассматриваются как критерии при формировании целевой выборки предприятий.

Подбор целевой группы профессиональной компанией

Для этого Вы задаете свои критерии подбора предприятий, на основе которых компания выбирает из своей (или покупной) базы данных целевую группу предприятий для переговоров. Эффективность подбора целевой группы будет зависеть от полноты и достоверности базы данных компании-исполнителя. Для этого всегда требуйте возможности просмотра подобранной целевой группы.

Наши возможности

При обращении к АДИ «Бизнес-Карта» Вы можете:

- приобрести базу данных предприятий на CD-ROM. Достоверность базы данных составляет 90%-95%. Выверяется нашим собственным Call Center. Практически ни одно предприятие не попадает в базу данных без предварительного прозвона Call Center или нашими региональными корреспондентами.

- сформировать деловой портрет Вашего клиента. Нам для этого потребуется Ваша клиентская база. В этом случае эффективность подбора целевой группы возрастает в разы.

Коммерческое предложение: как подготовить, примеры

Коммерчеcкое предложение – важный фрагмент переговоров В результате первичных переговоров 90% контактных лиц просят выслать им коммерческое предложение. Очень важно – правильно сформировать его по форме и по содержанию. Наиболее эффективно именное обращение. Мы многократно убеждались , что именная рассылка повышает ее эффективность на 20-25%. Причина очень проста – безымянное письмо воспринимается секретарем или делопроизводителем как спам и отправляется в корзину. Когда на письме стоит имя-отчество одного из руководителей предприятия, в большинстве случаев оно попадет ему на стол для прочтения – секретарь не рискнет принять самостоятельное решение для отправки его в корзину. Поэтому там, где это возможно, используйте именную рассылку с персональным обращением.

Очень важно – используйте в обращении имя-отчество

Это наш русский менталитет, он сохраняется и сейчас, несмотря на попытки активного использование в деловом обращении западной манеры – называть только по имени. Если Ваш клиент позволил Вам называть его по имени, пожалуйста, называйте, но в деловых письмах используйте только обращение по имени-отчеству. Поверьте нашей 20-летней практике работы с клиентом - обращение по имени-отчеству даже к менеджеру 18 лет вызывает у него чувство уважения к себе и соответственно к Вам, меняется тональность его разговора, его интерес к Вашему предложению.

Содержание и последовательность сопроводительного письма

90% приходящих к нам клиентов имели один и тот же недостаток в сопроводительном письме – на 90% площади этого письма клиенты разъясняли, насколько они хорошие и как они хорошо умеют делать товар и только в конце 1-2 абзаца, а зачем нужен этот товар клиенту. Нужно делать ровным счетом наоборот: на 90% площади письма описать, чем этот товар полезен для клиента и его преимущества перед конкурирующими товарами и только в конце в одном абзаце пояснить, кто Вы, сколько лет на рынке, Ваши клиенты и т.д.

Сопроводительное письмо должно быть максимально коротким

Если Ваше письмо направлено одному из руководителей предприятия (а чаще всего это именно так), то Вы должны хорошо понимать, что читать длинное письмо он не будет и в лучшем случае передаст в соответствующий отдел даже без указания – интересно ему это письмо или нет. Какое решение примет менеджер отдела, который всегда завален текущей работой, в отношении очередной пришедшей рекламы предсказать нетрудно. Поэтому именно у руководителя сопроводительное письмо должно вызвать интерес и побудить его поставить положительную резолюцию.

Как подготовить переговоры, примеры

Должность контактного лица

Мы рекомендуем не выбирать в качестве контактного лица руководителя предприятия или его первых заместителей. Во-первых, эти лица неуловимы, труднодоступны и всегда в дефиците времени, а, во-вторых, они, как правило, отправляют Ваше предложение в соответствующие службы, чтобы на основе рекомендаций этих служб принять решение. Так лучше сразу начать с начальников отделов или ведущих менеджеров, чтобы убедить их в уникальности Вашего товара/услуги. Это сэкономит Ваш бюджет и повысит эффективность телемаркетинга.

Минимизируйте сценарий переговоров

Телемаркетинг – это работа всегда с занятыми своими текущими делами людьми, у которых всегда дефицит времени. Попытки задать им несколько десятков вопросов – в 95% обречены на провал. Максимум – это 2-3 коротких вопроса.

Форма подачи коммерческого предложения

Стремитесь к тому, чтобы в проведении переговоров с Вашей стороны участвовали бы контактные, приветливые люди, тон голоса которых располагал бы потенциального клиента к себе. Не допускаются мрачно-тоскливый или равнодушный тон голоса, которому абсолютно все равно – заинтересует он клиента в предлагаемом товаре или нет. Только выражение полной заинтересованности и стремления разговаривать с клиентом и предложить ему то, что клиенту будет несомненно интересно.

Содержание сценария

Формулируйте вопросы таким образом, что главное для Вас – это решить проблему клиента, а не свою проблему путем продажи клиенту товара/оборудования/услуги. При формулировании вопросов и ожидаемых от клиента встречных вопросов нужно четко формулировать выдающиеся потребительские свойства Вашего товара – почему именно Ваш товар, а не Ваших конкурентов нужен потребителю. Что Вы можете предложить клиенту такое, от чего он не сможет отказаться. Иными словами, что если Вы клиенту предлагаете купить, например, дрель, то нужно понимать, что ему нужна не сама железка (никакого эстетического наслаждения железка принести не может), а ему нужна дырка в стене, для чего он и покупает эту дрель. И в какой степени захватывающим будет Ваш сюжет о том, насколько она удобна для того, чтобы просверлить дырку и будет зависеть – купит клиент «дрель» у Вас или у Вашего конкурента.

Изучите конкурентную среду

Для того чтобы профессионально составить сценарий вопросов и ответов на встречные вопросы, желательно изучить конкурентную среду – что, как и по какой цене продают товар Ваши конкуренты. Без этого все Ваши, даже очень красивые слова и яркие выражения положения не спасут – переговоры не сыграют своей роли, Ваши затраты в проведение телемаркетинга окажутся бесполезными и Вы даже не будете понимать в чем дело – Ваш товар такой хороший, гораздо лучше, чем у любого конкурента, а его не берут. Нет плохого товара, есть плохие продавцы и этому есть множество подтверждений, когда один и тот же товар у одной продавца уходит «с лету», а у второго лежит без движения. Эффективно разработанный сценарий вопросов-ответов есть Ваш первый продавец и если он не смог продать Ваш товар, значит, Вы плохо его разработали.

Цена Вашего товара

Искусно обращайтесь с ценой и умело маневрируйте ею. Никогда не стремитесь по цене быть ниже всех – у большинства людей это всегда вызывает подозрение, а для Вас создает большое напряжение, чтобы уложиться в себестоимость и получить какую-то прибыль. При формировании цены нужно активно использовать скидки, формирование цены начинать от базового варианта, выделять целевые группы товаров под потребительские предпочтения клиента и т.д.

Когда и как работать с клиентом

Оптимизируйте временные периоды переговоров

Используйте сезонные потребительские предпочтения своего товара. Особенно это относится к тем видам товаров и услуг, которые напрямую или опосредованно предлагаются населению. Правильно спланированная стратегия проведения телемаркетинга в течение года не только повышает эффективность переговоров, но и экономит Ваш бюджет.

На какие виды товара есть «пики» потребностей

Например, сезонные колебания спроса постоянно возникают в текстильной, швейной и обувной промышленности и на предприятиях, обслуживающих эти отрасли промышленности, связанные с переходом населения на весеннюю, летнюю, осеннюю и зимнюю виды одежды. В России эти колебания проявляются особенно ярко. Аналогично в пищевой промышленности некоторые виды продуктов в определенные периоды времени начинают пользоваться повышенным спросом (например, соевые продукты во время Великого поста и других постных периодов), в фармацевтике повышается спрос на некоторые виды медпрепаратов в определенные периоды времени, повышенные потребности населения в покупке сувениров и продуктов в праздничные дни и т.д. и т.п. И если Ваш товар предназначен для населения – будьте внимательны. Спланируйте стратегию телемаркетинга, чтобы максимально использовать пики потребностей населения в Вашем товаре.

Сколько раз напоминать клиенту о себе?

Результаты первичных переговоров – это 5%-10% клиентов, которые готовы купить Ваш товар немедленно, а остальные – это клиенты «отложенного спроса», которые готовы купить Ваш товар через какое-то время, через тендер, при предоставлении им специальных условий и пр. Для эффективной работы с такими клиентами нужно разработать план и работать с ними постоянно, убеждая их в несомненной ценности и полезности для них Вашего товара. В результате переговоров Ваш товар, преимущества его потребительских свойств перед товарами Ваших конкурентов – все это должно «отложиться» в сознании потенциального клиента. Кому-то Вы сумеете доказать, что Ваш товар лучший - с первого раза, а кому-то это придется доказывать многократно. Обычным в практике работы с клиентом – напомнить о себе 3-4 раза. Если даже после этого клиент не откликается, то следует сделать перерыв и напомнить ему о себе не менее, чем через полгода.

Клиентская база данных

У нас всегда вызывает удивление, когда даже известные российские компании, которые не испытывают затруднений в средствах - не имеют своей клиентской базы данных или ведут ее в таком виде, что работать с нею совершенно невозможно. Иногда доходит до абсурда, когда разные сбытовые отделы на одном предприятии могут работать с одними и теми же клиентами. Тогда эти данные на предприятии вообще засекречиваются, а маркетинговый и рекламный отделы предприятия работают вслепую. Получается, что предприятие само себе конкурент. Когда мы приходим на такое предприятие и начинаем работать, мы хорошо понимаем, сколько упущенных возможностей было у этого предприятия, сколько оно могло бы сэкономить денег на рекламе, т.к. практически каждый год рекламную компанию предприятие начинает «заново».

Работа с клиентами «отложенного спроса»

Затраты на поддержание отношений с клиентом в 3-4 раза меньше, чем затраты на рекламу для привлечения нового клиента. Поэтому очень бережно относитесь к наработанным контактам, разработайте оптимальную стратегию работы с ним, чтобы, с одной стороны, не быть слишком назойливым, а с другой стороны, не потерять клиента. В оптимальную стратегию входит и то, как каждый раз напоминать о себе, чтобы каждый раз это обращение было естественным и ни в коем случае не было таким же, как Ваши ежедневные обращения к друзьям или коллегам. Должен быть другой язык, в котором акцент должен быть сделан на Вашем стремлении помочь клиенту в реализации его потребительских интересов с помощью Вашего товара, а не на Вашем желании продать Ваш товар.

Как повысить эффективность телемаркетинга

Телемаркетинг – это один из самых дорогих и в то же время наиболее эффективных методов прямого маркетинга рынка. В этих условиях задача оптимизации планирования телемаркетинга, доходов и расходов на переговоры становится объективно необходимой. Пытаться охватить переговорами «всех и вся» бессмысленна, экономически неоправданно, нерентабельно.

Не существует универсального плана

Для нас каждый заказ индивидуален и для каждого заказа должен быть выбран свой, оптимальный план его выполнения. Не существует универсального плана, пригодного «на все случаи жизни». Поэтому наши маркетологи, прежде чем принять заказ, внимательно анализируют его, разрабатывают стратегию его выполнения, утверждают ее у заказчика и только тогда приступают к выполнению заказа. Но в результате такой предварительной работы мы уверены в эффективности телемаркетинга.

В телемаркетинге нет мелочей

На результативность переговоров влияет множество факторов – от грамотности подбора целевой группы предприятий для переговоров, разработки эффективного сценария, коммерческого предложения до учета правильности выбора сезонности проведения переговоров, персонализации коммерческих предложений и т.д. Недоработка любой, с точки зрения обыденного восприятия, мелочи, может оказать решающее негативное влияние на переговоры и все затраченные деньги будут практически выброшены «на ветер».

Не делайте телемаркетинг с помощью секретарей

Мы часто сталкиваемся с подобными «мелочами» при работе с нашими клиентами, которые считают, что переговоры может выполнить любой менеджер у них в компании вплоть до секретаря по типу – позвони-предложи-продай. Это самый распространенный подход не только среди российских предприятий, но и даже среди пытающихся выйти на российский рынок некоторых западных компаний – наших клиентов, и самый губительный подход с точки зрения его результативности.

Соблюдайте каноны профессионального телемаркетинга

Эффективность «дешевых» методов телемаркетинга практически нулевая. Не будет серьезная компания, на которую Вы рассчитываете как на потенциального клиента, даже разговаривать с Вашим секретарем. А ответственное контактное лицо (если Вашего секретаря даже соединят с ним) сразу понимает, что он имеет дело с человеком, который не может грамотно ответить ни на один вопрос и не будет терять время на проведение бессмысленных переговоров.

«Дешевый» телемаркетинг никогда не бывает эффективным

Безграмотный энтузиазм некоторых российских компаний в этом отношении просто поражает – на ветер выбрасываются десятки, сотни тыс. руб. вместо того, чтобы обратиться к профессионалам и сделать телемаркетинг действительно эффективным методом продаж, а не заниматься профанацией. По конечному результату это будет в разы более эффективно, чем пытаться сделать телемаркетинг усилиями секретарей. Здесь как нельзя подходит хорошая русская пословица «Скупой платит дважды». Мы же неоднократно убеждались, что некоторые российские компании делают «дешевый» телемаркетинг по 3-5 раз впустую, прежде чем поймут – «дешевый» телемаркетинг никогда не бывает хорошим.

Как выбрать профессионалов

Бойтесь энтузиастов, которые в ответ на Ваш запрос отвечают - они могут все и вся. Компания, если она считает себя профессионалом в телемаркетинге должна, как минимум, иметь:

  • свою информационную БД, сама заниматься обновлением, расширением, дополнением БД, иметь для этого соответствующий штат сотрудников не только в центральном офисе, но и иметь свою корреспондентскую сеть во всех регионах РФ. Только в этом случае Вы сможете получить целевые списки рассылки «свежими», обновленными, «из первых рук»;
  • способность компании подготовить для Вас целевые списки предприятий для телемаркетинга, например, не только по территории и виду деятельности, но и по размеру предприятий, стажу их работы на рынке и т.д.;
  • иметь достаточный стаж работы на рынке – чем больше, тем лучше, но не менее чем 5 лет. Только в этом случае у компании появляется необходимый опыт работы с клиентами, наработанные сценарии работы с различными товарами и услугами. Она становится профессионалом;
  • отзывы на выполненные работы от серьезных компаний;
  • наличие у компании серьезного сайта, занимающего лидирующие позиции на рынке услуг телемаркетинга. В то же время нужно иметь в виду, что поисковые системы могут размещать компании на передовых позициях за дополнительные деньги и поэтому эту позицию нужно учитывать, но подходить к оценке ее значимости при выборе компании очень осторожно. Она может быть очень обманчива.

Как рассчитать ожидаемую рентабельность проекта

Затраты

Мы работаем с заказом, если количество предприятий для переговоров составляет не менее 200. По нашей практике, среднестатистическая результативность телемаркетинга составляет 10%-60% от количества предприятий в целевой выборке, хотя может быть и очень высокой. При средней стоимости работы с одним предприятияем 50 руб. общая стоимость переговоров с 200 предприятиями рассылки составит 10 000 руб.

Рентабельность

Пусть в Вашем случае численность заинтересованных клиентов составила минимальные 10%, а реальные заказы от них составили только 5% Это составит 10 заказов от количества предприятий в целевой выборке. При таких параметрах средняя стоимость единицы предлагаемого товара должна составить не менее 1000 руб., чтобы полностью окупить затраты на телемаркетинг. При 20% откликов и 10% заказов Вы получите 20 000 руб. прибыли и соответственно Ваша рентабельность возрастет до 150%, т.е. с каждого вложенного рубля Вы получите 50 коп. прибыли и т.д. Зная количество предприятий в целевой выборке и стоимость единицы товара Вы можете легко подсчитать ожидаемую рентабельность телемаркетинга.

Эффективность становится со знаком минус

Важно учитывать, кто работает с потенциальными клиентами. Наша многолетняя практика показывает, что при проведении телемаркетинга «секретарями» ее результативность, как правило, не поднимается выше 0,1%-0,5%. Соответственно Вы можете легко, используя вышеприведенный пример расчета, подсчитать эффективность такого телемаркетинга и убедиться, что подобная экономия приносит ровно обратный эффект - эффективность телемаркетинга становится со знаком минус.

Специфика телемаркетинга

«Горячие» клиенты и клиенты «отложенного спроса»

Когда Вы получаете от нас «горячих» клиентов, готовых купить Ваш товар немедленно, здесь стратегия работы ясна и понятна, но таких клиентов, как правило, немного – 3-10% от численности целевой группы. Наибольшая численность – это клиенты «отложенного спроса», которым нужно подумать, посоветоваться, представить Ваше предложение руководству и т.д. С этими клиентами нужна внимательная, повседневная работа, готовность принятия компромиссных решений. В зависимости от того, как Вы выстроите с ними работу будет зависеть – сколько клиентов из них будут реальными клиентами. По нашей практике – это от 5-10% до 70-90%.

Подбор дистрибьюторских и сбытовых сетей «под ключ»

Мы различаем 2 типа сетей:

  • дистрибьютерские сети: для продажи товара/оборудования подбираются оптовые, сетевые и розничные торговые компании из базы данных «Бизнес-Карта». Проводим первичные переговоры с оптовыми, сетевыми и розничными компаниями торговли на предмет их заинтересованности в реализации предлагаемого товара/оборудования. Выясняем условия, на каких торговые компании готовы взять товар на реализацию. Положительные результаты переговоров представляют собой подобранную дистрибьюторскую сеть из оптовых, сетевых и розничных торговых компаний;
  • сбытовые сети: для продажи товара/оборудования/услуг мы подбираем сеть конечных потребителей – предприятий. Для этого: формируем деловой портрет клиента; подбираем предприятия- потребители из различных секторов экономики/отраслей из базы данных «Бизнес-Карта»; проводим первичные переговоры и выявляем заинтересованность предприятий в предлагаемых товарах/оборудовании/услугах. Положительные результаты переговоров представляют собой подобранную сбытовую сеть.
  • Для конкретного заказчика, в зависимости от вида товара/услуги, может быть подобран как один из видов сетей, так и оба вида сетей. Наша практика показывает, что чаще всего эти методы взаимодополняют друг друга, усиливая эффект продаж.

Технология работы

1-й этап: из базы данных «Бизнес-Карта» формируется целевой список предприятий для прозвона. Представляется для рассмотрения и утверждения заказчику.

2-й этап: заказчиком представляется сценарий телефонных переговоров и указывается должность контактного лица, с кем нужно проводить переговоры. При этом мы настоятельно рекомендуем – не стремитесь в качестве контактного лица выбрать руководителя предприятия или его первых заместителей. Во-первых, эти лица неуловимы, труднодоступны и всегда в дефиците времени, а, во-вторых, руководители, как правило, отправляют Ваше предложение в соответствующие службы, чтобы на основе рекомендаций этих служб принять решение. Так лучше сразу начать с начальников отделов или ведущих менеджеров, чтобы убедить их в уникальности Вашего товара/услуги.

3-й этап: заказчиком предоставляется конкурентноспособное коммерческое предложение, которое высылается клиенту после проведения переговоров с ним. Это важнейший фрагмент телемаркетинга, который должен сыграть ключевую роль в убеждении клиента. Поэтому коммерческое предложение должно быть ярким, лаконичным, убеждающим.

4-й этап: телемаркетинг. Мы выходим на ответственное лицо, проводим с ним переговоры. В результате Вы получаете 3 группы клиентов:

  • «горячие» клиенты, которые готовы купить Ваш товар, воспользоваться услугой немедленно. Таких клиентов 3-10% от численности предприятий в целевой группе.
  • клиенты «отложенного спроса», которым нужно подумать, посоветоваться, посмотреть и т.д. С этими клиентами нужны не простые действия «купи-продай», а грамотная работа маркетингового отдела предприятия, включающая в себя формирование поэтапного плана работы, создание и ведение клиентской базы данных, своевременная рассылка писем и прозвон предприятий, создание тесных деловых отношений с клиентами, постоянный маркетинг рынка, изучение конкурентной среды. Таких клиентов 10- 60% от численности предприятий в целевой группе.
  • «отказники» - остальные предприятия. Каждое из предприятий имеет свою мотивацию отказа. Наработанная статистика причин отказа, выявление наиболее часто повторяющихся причин, позволяет предприятию выработать рекомендации для совершенствования своей сбытовой политики.

5-й этап: аналитический отчет. В отчет включаются все группы клиентов:

  • «горячие» клиенты;
  • клиенты «отложенного» спроса:
    • клиенты заинтересованные купить товар/оборудование/воспользоваться услугами, но через 1-2-3-6 месяцев;
    • клиента не устраивает цена или качество предлагаемого товара;
    • клиент хотел бы поставить предлагаемый товар в План закупок своего предприятия на следующий квартал, полугодие, год;
    • клиент предлагает поставить товар на тендер к ним на сайт;
    • клиент заинтересован в товаре, но предлагает обратиться к их централизованному поставщику;
    • клиенты пользуются услугами местных поставщиков, но готовы рассмотреть коммерческое предложение;
  • «отказники». Предприятия, отказавшиеся от коммерческого предложения.